Статья

Рассылай и властвуй: как лидер туристической отрасли укрепил позиции с помощью ИТ

Big Data marketing
мобильная версия

В компании Thomas Cook решили увеличить базу потенциальных клиентов и сделать свой сервис в интернете более персонализированным. Благодаря проведенной в несколько этапов кампании, удалось собрать исчерпывающую информацию о предпочтениях пользователей и использовать ее для формирования лучших предложений.

Бизнес, рассчитанный на очень широкую аудиторию потребителей, постоянно сталкивается с одной и той же проблемой. Как донести информацию о своих предложениях до максимально возможного числа клиентов? Компания Thomas Cook работает на рынке уже больше 170 лет. Но только благодаря статусу старейшей всемирно известной турфирмы планеты конкуренцию не выиграть.

Аналитика рынка и своего собственного поведения на нем позволила сотрудникам компании определить перечень проблем. Основной стала нехватка информации о клиентах, готовых использовать для покупок сайт фирмы. При регистрации нового пользователя система собирала недостаточные сведения о его личных предпочтениях. При этом, сам подход оставался не персонализированным. Это приводило к незнанию цикла покупки и невозможности максимально полно контролировать формирование пути клиента. Еще одна связанная проблема – низкий коэффициент конверсии среди той части аудитории, что привлекалась на сайт с помощью электронной рассылки.

Thomas Cook на протяжении более чем полутора веков адаптировалась к постоянным изменениям одной из самых капризных отраслей. Было бы странно, если бы наладить прямой контакт с потребителем не удалось в век высоких технологий.

Интересы по полочкам

Для увеличения продаж было решено сделать упор на тех, кто еще не являлся потребителем услуг Thomas Cook. Расширение базы стало первой частью совместной работы с компанией Teradata. Ее специалисты внедрили специальное решение в процесс регистрации потенциальных клиентов. Оно позволяет выполнять поиск по базе данных в режиме реального времени и добавляет туда только новых пользователей. Таким образом, было отсечено любое дублирование предложений.

Вторым этапом стала разработка опросника для потенциальных клиентов. Чтобы те активнее принимали участие в анкетировании, специалисты из команды Teradata Interactive придумали конкурс. Информация о нем была разослана пользователям с наиболее подходящими профилями из собственной базы электронных адресов компании Teradata. Отмечается, что участники проявили высокую активность: 50–60 процентов респондентов ответили на все вопросы. После этого они получали специальные предложения или переправлялись сразу на главную страницу турфирмы.

Полученные данные превзошли все ожидания. Thomas Cook получила детальный срез по потенциальным клиентам, включая маршруты путешествий, бюджет поездок, любимые аэропорты и предпочтительные типы размещения. Кроме того, участники опроса охотно делились своим видением того, каким должен быть идеальный отдых.

Аудиторию по сегментам

Третьим шагом стало внедрение системы персонализированного подхода к каждому клиенту. Только что зарегистрировавшийся пользователь получал приветственное сообщение, составленное на основе его личных предпочтений и просмотренного контента. На протяжении месяца клиенты имели возможность забронировать туры благодаря предложениям, которые отправлялись из Teradata Digital Marketing Center. Все новые и новые действия пользователей в течение этого периода пользовали делать все более и более подходящие предложения. При этом, каждое отправленное сообщение было частью специальной карты взаимодействий в базе данных. Они вырабатывались в отдельности для каждого отдельного сегмента аудитории. Такая сегментация стала решающим шагом в структурировании взаимоотношений Thomas Cook со своими клиентами.

Подход специалистов Teradata был комплексным. На каждом из этапов привлечения потенциальных клиентов в Thomas Cook использовалась еще и теги ретаргетинга в рекламно-баннерной сети. Ретаргетинг на пользователей, видевших персонализированные баннеры, прошел более чем успешно: профильная база данных туристической компании пополнилась на 35 000 файлов cookies, а продажи пережили заметный всплеск едва ли не в самые первые дни кампании.

Работа на перспективу

Все полученные в ходе масштабных исследований сведения стали частью новой CRM-системы. Эта информация теперь используется, среди прочего, и для рассылки новостей. Всего же сегментированный подход и новая стратегия управления данными помогли собрать информацию о 15 000 потенциальных клиентов! А в целом три этапа кампании привлекли за месяц 65 000 человек.

Главным достижением сервиса Teradata Interactive стало повышение эффективности рассылок новым клиентам. В цифровом выражении увеличение просмотров и переходов на сайт составило 31 процент в сравнении с обычными письмами, отправляемыми после регистрации.  

И в остальном показатели рассылки серьезно выросли. Средние данные, характерные для компаний такого уровня, превышены в разы: уровень просмотра вдвое, средний коэффициент кликов – втрое. Рентабельность инвестиций в рекламу в течение трех месяцев достигла показателя 7,5 к 1! Отчасти это связано с эффективной системой оплаты, которую предложили специалисты Teradata. Стоимость услуг рассчитывалась исходя из количества привлеченных потенциальных клиентов. Эксперты отмечают, что с учетом средней «живучести» электронных адресов эта цифра должна значительно возрасти в ближайшие годы. На практике это приведет еще и к обеспечению прибылей в долгосрочной перспективе.

К слову, стратегическим итогом проведенной работы стала резкая экономия на проведении подобных акций в дальнейшем. Выстроенная система, благодаря внедренным решениям, использует сразу несколько цифровых каналов для связи с потенциальными клиентами. А процесс информирования о предложениях Thomas Cook вышел на абсолютно новый уровень.